Plus qu’une tendance ou une mode, la promotion de la marque employeur est devenue une pratique courante dans les entreprises. Les collaborateurs sont désormais nombreux à devenir les ambassadeurs d’une organisation et ils sont appelés à s’exprimer le plus largement possible sur leur entreprise. Les réseaux sociaux sont bien entendu en cela un tremplin formidable. C’est même bien souvent le premier axe de communication privilégié pour échanger sur la marque ! N’oublions pas que le fondement même de ces réseaux est de pouvoir s’exprimer et échanger plus directement avec une marque, il est donc évident que les premiers concernés soient ses ambassadeurs, clients ou collaborateurs.
Les ambassadeurs choisis par une marque ont deux typologies : les clients et les collaborateurs. Très longtemps, et notamment sur les media sociaux, les marques ont subi les avis que leurs clients pouvaient y laisser et il devenait parfois difficile de faire entendre un point de vue de la marque sans très rapidement le faire passer pour une justification. Côté collaborateurs, il y a encore 2 ans, une étude internationale montrait que plus du tiers des entreprises bloquaient l’accès de leurs collaborateurs aux réseaux sociaux sur leur lieu de travail. Le manque de confidentialité et la peur de l’amateurisme semblaient porter les comportements de défiance des marques envers les points de vue de leurs collaborateurs. Les choses ont fort heureusement bien changé puisque le concept de marque employeur est désormais la ligne directrice des échanges sur les réseaux sociaux.
Un ambassadeur sans réseau social, c’est comme une maison sans fenêtre.
Les réseaux sociaux sont bien entendu le terrain de jeu favori des ambassadeurs d’une marque et le meilleur moyen, voire le seul, pour s’exprimer sur la marque. Si on bloque cet accès, l’ambassadeur devient sourd, muet et aveugle. Il n’a même plus de raison d’être. Par conséquent, les marques ont tout intérêt à favoriser la prise de parole de leurs collaborateurs ambassadeurs sur les réseaux sociaux. Une attachée de presse qui entretient ses relations avec les journalistes sur Twitter n’a rien de choquant. C’est même nécessaire, indispensable. Il en est de même lorsque l’on décide de laisser ses collaborateurs s’exprimer sur la marque, pourvu que ce soit suffisamment cadré pour éviter les impairs.
Les media sociaux, un formidable outil de promotion pour la marque employeur.
Une seule donnée résume cette situation : d’après le Trust Barometer 2016 d’Edelman, sur les réseaux sociaux, les utilisateurs font davantage confiance à l’avis des ambassadeurs d’une marque lorsqu’ils en sont les employés qu’à ce qu’en disent les dirigeants. Ce n’est bien sûr pas une surprise. La tendance est donc à ce que l’on définit par le Employee advocacy, très couru depuis quelques temps maintenant. Une définition ? « L’employee advocacy est un comportement, l’intention étant de communiquer positivement à propos de son entreprise. Un programme d’employee advocacy crée les conditions d’une mobilisation des collaborateurs positive, authentique et constructive. » Employee advocacy ou ambassadeurs de la marque, quel que soit le terme employé le résultat est le même. Le principe est d’encourager l’expression sur les réseaux sociaux, tout en cadrant bien sûr les idées partagées de manière à réellement servir la marque employeur. En cela, développer des conditions de travail favorables est le premier enjeu lié à ces communications. Relation de confiance, valorisation des efforts, reconnaissance de l’implication et de la contribution pourraient bien être le secret.
