Mesurer le ROI de l’expérience client dans la distribution

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Mesurer le ROI de l’expérience client dans la distribution

L’expérience client est devenu en quelques mois la pratique incontournable dans le retour du marketing de la personnalisation. Si le phénomène a quelques années, l’évolution des medias sociaux et la prise en compte de plus en plus systématique de la data dans les stratégies de marque et d’entreprise, ont installé l’expérience client dans la définition des axes de gestion de la relation client. Tous les secteurs sont bien entendu touchés, et la distribution s’impose naturellement dans le paysage, là où la relation client se joue au quotidien.

L’expérience client repose avant tout sur la capacité des entreprises à initier une conversation avec leurs clients et à entretenir bien entendu ce lien qui vient d’être tissé. Abandonné au début des années 2000, le marketing de la personnalisation ainsi induit a trouvé un regain d’énergie grâce à la big data. Dans la mesure où nous avons la possibilité aujourd’hui de collecter un grand nombre d’informations et non plus de subir des flux discontinus de données, nous pouvons également les analyser et surtout les exploiter à diverses fins. L’expérience client nait donc de cette capacité à utiliser ces informations pour personnaliser la relation client. Les entreprises ont la possibilité ainsi de délivrer un message sur-mesure, de segmenter encore plus finement leur base de données et de répondre plus exactement aux attentes et besoins des consommateurs.

expérience client

Dans la distribution, l’expérience client se caractérise de différentes manières, la plus présente et pourtant la moins visible reposant sur la fidélisation. Les détenteurs d’une carte de fidélité vont ainsi se voir proposer en caisse des offres qui correspondent à leurs habitudes d’achat par exemple.

L’expérience client reprend ainsi bien souvent les codes de la conversation sociale en accordant une importance même relative à l’influence, à la recommandation et même à la prescription. La marque elle-même se fait leader d’opinion et dialogue avec ses clients comme à des membres de son réseau. L’expérience crée et installe une nouvelle proximité entre la marque et son client. « Tu me proposes ce dont j’ai exactement besoin, tu me dis ce que je voulais entendre, je te fais confiance. » La marque fait ainsi partie du réseau de ses clients, constitué lui-même sur des critères ultra-qualifiés que l’expérience client permet d’illustrer.

Un rapport de The Economist Intelligence Unit en 2015 fait le point sur la valorisation de l’expérience client à l’ère du numérique. Cette étude menée auprès de 516 dirigeants dans 21 pays montre comment et pourquoi les entreprises gèrent leurs programmes d’expérience client en répondant aux grands critères d’évaluation, également dans la distribution : priorité aux investissements dans l’expérience client, responsabilité des initiatives d’expérience client, mesure de l’expérience et ROI, les canaux d’expérience client privilégiés par les clients eux-mêmes. Une expérience client de qualité passe par au moins la promesse de réduire les coûts, d’améliorer la satisfaction client et d’augmenter les ventes et la rentabilité. Cette problématique est d’autant plus vraie dans la distribution où le client est en première ligne.

Sam Walton, fondateur de Walmart, a déclaré un jour « Le seul vrai patron, c’est le client. Il a le pouvoir de mettre tout le monde à la porte, du Président au simple employé, simplement en allant dépenser son argent ailleurs. »

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2018-04-13T09:42:26+01:00 23 novembre 2017|Blog, Expérience Client|